从雷军的 IP 提及：与其临川羡鱼，不如退而结网

2024 年春天，小米 SU7 一炮打响后，一位汽车业资深东谈主士对我说，小米赢在四个方面：

一是眩惑到胡峥楠这么的东谈主才，少走了许多造车的弯路；

二是外不雅很像保时捷，很惊艳；

三是在不少细节方面的用户细察，是同业以前所忽略的；

还有第四点，很纷乱，"雷军就像一个收视率超高的电视台"。

2024 年底至 2025 年头，我去过朔方和南边的两家家电龙头企业，品牌部门的东谈主说，天然小米家电的销量和他们还有不小差距，但有两点是他们所不足：

一是生态，小米的硬件、软件、服务与用户很闭环；

二是雷军在社媒上的影响。

为什么是雷军？

其实，望望他在 2022 年出书的《小米创业念念考》就有谜底。

首先，小米从出身起就非常喜爱新媒体营销。

小米成偶而也恰巧赶上酬酢新媒体崛起的枢纽期，"对小米模式而言，新媒体的出现，是雷同方式的透顶立异"，让小米不错和用户高效地雷同。小米创业初期就有一项硬性章程，从结伴东谈主到居品司理和开发工程师，全部都在社区论坛和微博上径直面对用户，听观点、有反馈，让用户产生了很强的参与感。这组成了小米和雷军的"各人基础"。

其次，"对峙新媒体阵脚，不吝任何代价"。

比较"企业家""天神投资东谈主"等头衔，"闻名数码博主"更能空洞雷军在公众鸿沟的闲居发达。他从 2011 年头始，平均每天发 3 条微博，十几年间险些每天都发微博打卡，而况都是我方发。小米团队成员偶尔语言不当当，大概说错话，致使惹上不小的遮拦，"但不管付出多大代价，都毫不烧毁新媒体阵脚"，毫不烧毁径直跟用户雷同这一最高效、最径直的方式。

第三，"历久离用户更近极少"。

电商直播兴起后，雷军建议能不成也尝试作念一下。共事们反对，说直播是带货主播的事，作为企业家需要珍惜形象，要想显得高等，如故得有点距离感。但他忍了一段后说，莫得任何原理把我跟用户分开，"我不信托企业家作念直播、径直跟用户互动即是低端的，唯有低端的作念法，莫得低端的互动。"限度 2020 年头次电商直播就冲破了抖音的记载，累计不雅看东谈主数突出 5000 万，今日总销售额达到 2.1 亿元。

致密起来，雷军能成为现在中国企业家的第一 IP，外因是期间的机遇，即互联网、线上社区、微博、微信公众号、抖音等互联网基础迷惑；内因则是用真挚打动用户。

雷军说，接上互联网，注册一个酬酢账号，和用户聊上天，这些都不难，难的是十年如一日对峙跟用户雷同，对峙用真挚打动用户，和用户确切抱成一团。

今天许多企业家都惊叹雷军的敕令力，但他是十几年前就初始真抓实干，而况是本着"非常喜爱""不吝任何代价"的作风一直在干。这谁能作念到？

与其临川羡鱼，不如退而结网，躬身施行。

回望 40 年之一：企业家 IP 的荣枯系于企业的荣枯

不久前，在成都举办的第十三届中国汇谛视听大会上，清华大学新闻与传播学院与中国汇谛视听协会、腾讯新闻共同发布了中国首份企业家 IP 讨论白皮书——《数字视听期间企业家 IP 价值重构白皮书》。

腾讯新闻隆重东谈主何毅进暗示，企业家 IP 的价值内核所以真实东谈主格与公众建立深度运动，企业家 IP 的本色并非流量营销，而是东谈主格价值向买卖信任的转变。

清华大学新闻与传播学院院长周庆安指出，在短视频、直播、电商与酬酢媒体全面交汇的传播环境下，科技、耗尽品和互联网鸿沟以及更多企业的创始东谈主，正在从"躲在品牌背面的东谈主"，变成"品牌自己的一部分"。企业家 IP 既是一套"别东谈主奈何看你"的解析结构，亦然一套"别东谈主敢把若干信任押在你身上"的信用系统，更是一根"不错用流量算账"的买卖杠杆。

作为一个传播就业者和财经不雅察者，我见证了往日几十年企业家 IP 的发展流变，也应邀出席了白皮书发布论坛。

上世纪 80 年代，"企业家"走进中国。1985 年，《中国企业家》杂志创刊。1988 年，中国厂长（司理）就业讨论会改名为中国企业家协会，20 位企业隆重东谈主荣获第一届寰宇优秀企业家"金球奖"。该评比每两年一届，到 1996 年共评了 6 届，获奖者包括芳华宝集团的冯根生、首钢的周冠五、二汽的陈清泰、红塔集团的褚时健、北新建材的宋志平、长虹的倪润峰、茅台的季克良、万向集团的鲁冠球、宝钢的谢企华等。

严格来说，80 年代还莫得哪个企业家自愿地塑造个东谈主 IP。其时企业家的影响主要依靠媒体报谈和政府倡导。媒体主要为官办，种类也未几，但一朝媒体定调，就影响巨大。

如浙江海盐衬衫总厂厂长步鑫生，在集体企业率先实行了"上不封顶、下不保底，冲破大锅饭"的联产计酬转变。1983 年 11 月 16 日，《东谈主民日报》头版发表《一个有创始精神的厂长——步鑫生》，寰宇颤动，各地媒体快速跟进，在几十天里就把他塑形成"寰宇最出名的工场厂长"。由于参不雅者繁密，干系部门致使章程："唯有师、局级以上，才气面见步鑫生本东谈主，其他东谈主一律听灌音。"

在头脑发烧的情况下，步鑫生"松懈投资" 600 万元，兴修西装厂，没料想分娩线刚建好，西装市集就遇冷滞销，工场亏空。1988 年 1 月 16 日，《东谈主民日报》头版刊登了《奸诈专横浓妆艳抹步鑫生被免职，不名一钱的海盐衬衫总厂正招聘筹办者》，整夜间，步鑫生从天上掉到了地下。

近似例子还有"国企承包第一东谈主"、石家庄造纸厂厂长马成功。他 1984 年在厂门口贴出大字报，"我申请承包！完不成野心，愉快受法律制裁"，承包后工场大变样，利润高增长。1985 年 7 月 26 日，新华社发出《时刻想着国度和东谈主民利益的好厂长马成功》的报谈，寰宇报纸转发，马成功成了"国企承包第一东谈主"。最高光的时候，寰宇有近千家造纸企业建议"要求马成功厂长承包我厂"。

1988 年 1 月，中国成功造纸企业集团成立，不到两个月就与 28 家企业顽强了承包左券，最终包下了 100 多家亏空造纸厂。但之后，不休失控，资金链断裂，"一包就灵"的听说遏止，1991 年集团摈弃，他也在 1995 年被免去厂长的职位。《东谈主民日报》批驳《由马成功失利料想的》将"马成功失利"与"步鑫生千里浮"视吞并律。他本东谈主在自传《风雨马成功》中也反念念说，我吃亏在好大喜功上，马成功是东谈主不是神啊！

从那时到其后的央视"标王"，以及 21 世纪的房地产"首富"，历史告诉咱们，企业家 IP 的荣枯系于企业的荣枯，作念好企业是压根，历久不成忘本。IP 传播再狠恶，也取代不了筹办不休的客不雅限定。

同期咱们也能看到，不少企业家低调千里潜，不为各人所知，但在行业里极有口碑，枢纽即是企业作念得好，为转折游等利益干系方创造了价值。

回望四十年之二：从文本铸魂，到视听会友和带货

上世纪 90 年代，中国建设了社会宗旨市集经济体制的野心，明确了"产权明晰、权责明确、政企分开、不休科学"的现代企业轨制场地。不少企业开脱了"引导任命制"的行政箝制，初始掌合手我方的运道，从永久开赴，构建企业基本法，打造企业 IP。在这个进程中，企业家 IP 也随之而来，尽管并不系统，但有了初步的自愿。

比如，1993 年中国进口电脑关税由 200% 降到 26% 并取消了批文，开云app海外品牌巨匠大举伏击，国产 PC 压力重重。联想集团 1994 年 3 月建立了以杨元庆为引导的微机奇迹部，柳传志带队到电子工业部暗示，"若是咱们也烧毁联想品牌微机，可能国产微机就不存在了"，联想"咬牙对峙也要扛起民族产业的大旗"。

从那时起，联想 PC 取得了一波又一波市集成功。经由出色的媒体传播，柳传志也以"搭班子，带军队，定计谋""斯巴达克方阵"等理念在企业界享有极高威信。

1998 年 3 月，"海尔文化激活休克鱼"案例被写入哈佛商学院案例库，张瑞敏成为第一位登上哈佛讲坛的中国企业家。我听时任海尔企业文化中心主任的苏芳雯讲，其时也曾准备好悉数文宣内容，并和国内多家媒体接洽好，张瑞敏一讲完就初始传播。他作为不休念念想家的形象从那时就埋下了种子。

从传播景观看，20 世纪 90 年代企业 IP 的一个杰出特征是"企业办媒体"，即企业以里面刊号景观创办我方的报刊，以转圜景观对外刊行。少数企业还办了里面电视台。

比如 1990 年南德集团创办了内刊，牟其中写了发刊词《莳植一代儒商》，冯仑是首任主编。发刊词中建议，"学者的灵巧、商东谈主的谛视、社会行径家的就业感和背负感，即是南德所流露、将塑造的一代儒商"。

其后冯仑等"万通六正人"到海南创办万通，亦然文本先行。他们 1992 年 9 月 13 日在《海南开发报》发表了《坚苦卓绝，共赴翌日》一文，被视为"创业宪法"。其后被《中国后生报》摘编，标题改为《后生学问分子的报国谈路》。

这篇著述开篇就问，咱们为什么要"下海"办公司？咱们究竟要把公司办成什么表情？他们建议，咱们正在作念一件兴致弘大的事情：推进社会逾越以报期间，创造钞票以报东谈主民，王人家敬业以报父母，罢了个东谈主价值以报自我。并明确了"守正迥殊"的价值不雅——守正即走正谈、合规正当；迥殊即纯真应变、不墨守陈规。

1992 年，《万科周刊》创办；1993 年，《万通》创刊；2002 年，《SOHO 小报》创刊。它们曾并称"房企三大顶级内刊"。王石、冯仑、潘石屹等企业家 IP 的形成，和这些内刊很干系系。我听王石说，其时万科在不少城市都拿不到市区的用地，都是在城市旯旮开发。一个突破口是武汉，因为武汉一位引导是《万科周刊》的诚笃读者。

90 年代给我留住最深印象的企业传播文本是 1995、1996 年摆布创办的的《华为文摘》，俗称"华为白皮书"，是里面编印，面向客户、互助伙伴与行业，内容有任正非里面讲话、先进不休念念想、华为职工的慷慨案例等。任正非许多脍炙东谈主口的著述首先都是在《华为文摘》上发表。

那是一个文本铸魂的年代，长远影响了咱们那代东谈主对企业、企业家精神的流露。这种文本传播，其后又演化为公司案例和公司史、企业家列传等典籍规模，于今仍在延续。

在另一个方面，"景观即内容"，投入 21 世纪，互联网、酬酢媒体、视听媒体等景观，在企业 IP 和企业家 IP 的塑造传播中，阐明了更大作用。

在电视媒体上，2000 年创办的央视《对话》最有影响，第一财经的《钞票东谈主生》《波士堂》《中国筹办者》等也记录了许多企业家的声息。

在互联网上，从早期的流派网站，到微博、微信公众号，再到抖音、视频号、小红书、B 站、快手，企业家 IP 和用户越来越近，更像是一种世俗和一又友碰面、叙一叙唠一唠的嗅觉。

《数字视听期间企业家 IP 价值重构白皮书》指出，以短视频和直播为中枢的汇谛视听平台，第一次赋予了企业家以"第一东谈主称、原声原貌、及时交互"的方式直战斗达公众的智商；企业家得以绕过一切中介，让受众以接近面对面的方式感知其东谈主格底色、判断其确切程度、并在吞并场景内完成从解析到购买的无缺决议链路。

中国的短视频用户已突出 10 亿东谈主，东谈主均日均使用时长突出 2 个小时。这使汇谛视听平台成为遁藏全年齿、全地域的国民级在意力基础格式，并具备了成为"运动个体价值与买卖生态的计谋要津"的故意条款。

势在必行，越来越多企业家极端是 2C 的企业家纷繁走上视听平台。如好意思特斯邦威创始东谈主周成建 2024 年 11 月在淘宝直播首秀 10 小时，不雅看东谈主次 378 万，成交额突破 1500 万元。

这位传统衣饰企业的 60 多岁的创始东谈主，坐在镜头前讲品牌故事，恶果竟远超此前破耗几百万请明星带来的转变，也充分阐明了企业家 IP 的作用。

回望四十年之三：从流量型 IP 到信任型 IP

当视频平台日益成为企业家 IP 的中心舞台时，挑战也越来越多。

首先，短视频平台虽领有 10 亿级用户，但推选算法非常倾向头部内容，跟着企业家不时涌入，流量也在快速内卷，企业家 IP 并非"只须出镜就能赢"；

其次，正如联想集团副总裁杨福在论坛上所言，往日的传统企业家 IP 近似"春晚模式"，庆典感强，且必须经由机构媒体进行考据核实；而短视频平台兴起后，企业家径直面向公众，演变为"选秀模式"，但也带来了新的隐患——谁来饰演信息核实的扮装？企业家在镜头前说的是不是都是果真？

再次，当企业家 IP 被大规模进行买卖化运营后，受众势必会发展出抵挡的神色防范机制，具体发达为对套路化内容的识别与摈弃；

终末，企业家 IP 的建立是和企业 IP 干系联的系统就业，要进行专科的筹办、构建和运营，而现在许多企业家天然流量很大，但并莫得接纳过专科磨练，导致世俗跳进各式误区。如把"曝光"行为"定位"，账号沦为企业新闻通稿的搬运工，用户毫无系念点；又如试图同期趋附悉数东谈主，标签太多，导致"东谈主设超载"。相悖，罗永浩把"还债"这个标签效用到底，反而形成了无可替代的东谈主格辨识度；再如东谈主设与真实行动脱节，"包装"终被拆穿，等等。当企业家个东谈主 IP 与品牌高度绑定，一朝企业家本东谈主碰到危急，对品牌的蹂躏力，远超一般的居品性量问题。

造就也曾在发生，即使雷军、董明珠、俞敏洪这么的顶流 IP，也碰到过如此这般的舆情危急。企业家 IP 白皮书建议，2025 年是中国企业家 IP 发展史上一个明晰的历史分水岭。在这一年，"企业家 IP 停业"的叙事初始取代"企业家 IP 爆红"成为行业主旋律，这是一场对往日三年疏忽式流量运营的觉得帐，亦然旧范式走向驱逐的明信托号。

"旧范式的中枢是流量逻辑：以粉丝数目为中枢价值单元，以内容发布频率换取算法推选权重，以热门话题蹭借得到短期曝光，以即时带货转变变现——这套逻辑在 2020 — 2024 年的流量红利期行之灵验，但在 2025 — 2026 年已面对系统性失效。"

瞻望翌日，白皮书建议，企业家 IP 买卖价值的中枢分娩逻辑，不再是奈何占据更多在意力，而是要从流量竞争到价值分层，从在意力求夺到信任资产聚集；第一代流量型 IP 范式的落潮，将为第二代信任型 IP 范式的崛起创造机遇。

奈何从流量追赶到价值千里淀？白皮书建议了"企业家 IP 十大行动建议"，试图回答三个关乎场地的问题：企业家个东谈主抒发奈何与企业历久计谋对王人，而不是相互拉扯；组织奈何为 IP 提供专科撑持和必要箝制，而不是让创始东谈主单兵作战；内容奈何从碎屑化的随心输出，升级为可被评估、可被迭代、可被协同的历久资产。

这十大行动辞别是——

行动一：把企业家 IP 视为"公司级资产"，纳入不休与董事会议程；

行动二：先作念企业的"计谋雷达"，再作念企业家的"形象雷达"；

行动三：给企业家时辰装上"刹车"，幸免被 IP 拖垮主业；

行动四：搭建"中台"团队，把企业家从"万能主播"清静出来；

行动五：把内容从"偶而输出"升级为"栏目化、系列化运营"；

行动六：迷惑"用户共创机制"，让 IP 成为组织学习的进口；

行动七：从"单东谈主 IP "升级为"联结 IP "，与其他企业家和机构形成共振；

行动八：把社会背负、行业尺度与各人议题天然融入 IP 叙事；

行动九：从流量 KPI 迁徙到价值 KPI，用"信任"和"圈层影响"界说成功；

行动十：在数字经济大周期下，把企业家 IP 当成一场"历久互助"。

结语

企业是社会钞票的创造主体，企业家 IP 亦然社会的钞票。在汇谛视听平台主导用户在意力的期间，以企业家 IP 来撬动成本、东谈主才、产业伙伴、供货渠谈、用户解析、新址品心智等等，这也曾不是无可不可的聘任题，而是沿路企业发展的必答题。

回望中国企业家 IP40 年，有莫得行稳致远的密码？

这份密码藏在期间发展和民族回报的运道之中。唯有与之同频共振，才气从压根上立于节节成功；

这份密码也藏在以创新驱动价值创造的程度之中。唯有为产业、耗尽者和广义利益干系者持续创造出真不二价值，而不是嘻是图不择妙技，企业和企业家才气基业长青；

这份密码还藏在对新传播手艺的创造性反应中。汇谛视听赋能实体经济，这是明晰可见的事实。当新动力汽车的掌门东谈主通过一场直播再行界说了新车发布的传播逻辑，当耗尽品企业创始东谈主的一条短视频取代了千万级的告白投放，当工业品企业家的视频号内容在一又友圈里悄然完成了 B2B 互助的心智播撒——新的传播手艺即是新质分娩力，正在重塑千行百业与耗尽者、互助伙伴、成本市集之间的运动方式。

现代中国的企业家 IP 正从被迫反应式的参与，走向计谋型、体系化的构建。他们的躬身参与和积极探索，不仅会在汇谛视听空间里展示我方的创造力、人命力，而况有助于在全社会罢了新学问、正能量的扩散。

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